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公众号不行了?中粮我买网又通过“咪蒙”发了个超级大红包

咪哚网(www.babycon.cn)时间:2017-08-30 13:34 稿源:网络 手机扫描分享

  周末翻看公众号、了解大号近期动态的时候,无意间看到“咪蒙”的一篇文章,《每个职场妈妈,都欠孩子一句对不起》。观点鲜明,文风剽悍,语言感染力极强。读下来你也会忍不住认同咪蒙,职场妈妈不容易,当她们的孩子同样不容易,而结尾毫无意外地又是广告。

  原来8月18号是中粮我买网的店庆日,所以找到咪蒙发起送福利活动。自媒体文章中的福利,当然都是各种形式的商业合作。只要是咪蒙的粉丝,可以领取满78元减38元的代金券,全场通用。再往前翻,8月16日咪蒙就已经发过一波50个大礼包预热了,当然大礼包是中粮我买网定制的。满满都是套路。

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  如果以咪蒙千万粉丝来算,这场活动中粮我买网的投入最高可能达到4个亿,当然这个超级大红包并不能全部发出去。但是以咪蒙高达70万的广告刊例计算,加上代金券补贴,这场活动投入几百万应该是有的。

  公众号不行了吗?至少这场活动中,咪蒙、咪蒙的粉丝和中粮我买网应该是三方共赢的。而相关的公众号生态话题可以从这里说开去。

  公众号为什么不行了?

  今年上半年,自媒体舆论场发生了一些微妙的变化,过去几年的高歌猛进势头停歇,公众号红利期已过乃至公众号已经开始衰落的声音陡然增多。过去零星的唱衰,最近由几位大V接力掀起一波小高潮。

  唱衰的原因集中在几点:

  第一,打开率持续下滑。2014年的时候可能在20%,2015~2016年滑落到10%,2017年继续下滑到个位数。原因也简单,微信生态内公众号爆炸式增长,摊薄了用户给某一公号的注意力;微信生态外,直播、短视频、手游、内容资讯App这几年都是高速增长,用户分配给公众号整体的注意力在减少。

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  联通沃指数发布的2017年7月移动app榜单,微信已经不是用户唯一的宠儿

  第二,用户增长放缓。早期,两家几十万粉丝的公号互推一次能涨粉几万。现在互推几乎没什么效果,除非强人格化公号的单推。依靠内容的自然涨粉更是鸡肋,百万阅读爆文平均涨粉1~2万,转化率之低可想而知。原因也简单,当用户平均关注了几十个公众号以后,再去关注新号的动力就大大衰减,取关的可能则成倍提升。

  第三,生意不好做了。对于营销号、流量号而言,自从微信加强对黑五类广告的打击之后,补肾广告一条封一个号,封到肉疼的草根们早就感叹生意不好做了。而在大量信号崛起之后,连原创号也有不少感叹生意不好做了。

  不过我们还听到了另一种声音。在公众号五周年之际,新榜采访了数十位头部自媒体人,和行业内弥漫的彷徨情绪不同,对于公众号是否还值得做这个问题,他们都保持乐观态度?!豆诤盼迥炅?,还值得做下去吗?“值得,打算再做五年” | 公众号五周年,我们的故事》,题目中的引言,正是来自于十点读书创始人林少的答案。

  为什么对行业前景的展望会走向两个极端?这可能恰恰说明了公众号生态的成熟。

  公众号商业生态:用户获取、内容生产、商业变现

  以公众号为地基建立起的商业生态,主要由三部分构成:用户获取(涨粉)、内容生产和商业变现。打通三个环节才能打通公众号的商业逻辑,而在任何一个环节上足够强势,都能带来竞争优势。在行业观察中我们发现,在三个环节上都在走向专业化和集约化。

  2014年“一条”上线之后,创始人徐沪生大手笔砸下上百万元投放广点通,当时饱受诟病。但前几天公众号五周年的采访中,沙小皮说最大的遗憾是当年没有砸锅卖铁投广点通。其实没有对错之分,只是路径不同。2014~2015年用户红利仍在,优质内容涨粉仍然可观,草根起家的自媒体能力最薄弱的环节不是用户获取,而是内容提升。

  后面的事情就不再赘述,公众号的饱和、用户红利不再已是共识。在这个阶段,用户获取的方式有了很大转变,从优质内容涨粉、营销活动涨粉并举,到涨粉专业化,无论是官方的广点通,还是非官方的Wi-Fi、照片打印机、抓娃娃机等都在走向成熟。专业涨粉的效率相比内容涨粉是碾压式的。

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  新榜背后的小编们

  公众号生态中,内容是核心。许多依靠单一作者起家的公号,后面几乎无一例外走向机构化生产。人毕竟不是机器,不可能做到连续几年每天都有高质量的内容产出,但一个机构可以。

  有人选择自己组建内容团队,每天输出原创内容。有人选择把自己变成编辑部,通过签约作者机制利用外部原创力量。有人选择合作,和其它的专业机构或个人联合打造更复杂、更专业的优质内容。无论哪种方式,只要在产量和质量上取得平衡,都可以增强竞争力。其实这与传统媒体的内容生产机制并无太大区别。

  当然最重要的是商业变现。随着移动互联网传播渠道的增加,公众号的营销红利增在消失,但要说无利可图,中国有大批的制造业公司冷笑两声,家电行业的利润率常年维持在个位数,但还是孕育了海尔、美的、格力等巨头。

  公众号广告的利润率仍然可观,同时内容电商和内容付费的变现渠道正在打开,“一条”电商月流水6000万元,内容付费遍地开花,新榜的小说分销也让不少自媒体增加了一笔收入。

  不是公众号不行了,而是没有资源优势、没有资本扶持、没有出众才华的公众号创业者,正在被专业化、机构化的头部先行者碾压。但这不是公众号的问题,这是市场经济的必然逻辑,在整个商业链条上没有任何优势的企业,必然会被能以高效率提供优质产品/内容的公司打败。

  微信的归微信,商业的归商业。

  公众号是起点,但不是终点

  前几天在和沙小皮的聊天中,我们有一个共识:公众号是内容创业很好的起点,但不是终点。

  在整个移动互联网方兴之际,只要有粉丝就有渠道,有渠道就能从有钱无处花的广告主手中赚一笔。那是营销红利期,公众号只靠卖渠道就能大把赚钱。赚钱很容易。但当公众号越来越多,渠道不再是稀缺资源之际,广告主为什么要在毫无识别度、毫无号召力的公众号身上浪费精力?习惯了赚容易钱的运营者陡然发现已经被时代抛弃了。

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编辑:未知

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